Cosa significa davvero “digitale”

Fonte immagine: Digitalworksconsoulting.com

Traduzione articolo di Karel Dörner, David Edelman per McKinsey
Tutti vorrebbero diventare digitali. Il primo passo è capire davvero di cosa si tratta.

Oggi le aziende si stanno buttando a capofitto per diventare digitali. Ma cosa significa davvero essere digitali?

Per alcuni manager si tratta di tecnologia. Per altri, digitale è un nuovo modo di approcciare con il cliente. E per altri ancora, rappresenta un intero nuovo modo di fare business. Nessuna di queste definizioni è necessariamente scorretta. Ma queste diverse prospettive fanno incespicare i gruppi manageriali perché riflettono una mancanza di allineamento e di una visione comune rispetto a dove deve andare l’azienda. Ciò spesso porta a iniziative frammentate o tentativi sbagliati da cui derivano opportunità mancate, fiacche performance o false partenze.

Anche se i CEO insistono con la loro agenda digitale, è necessario soffermarci a fare chiarezza sui termini e perfezionare il linguaggio. I manager devono avere una chiara e comune percezione di cosa significhi per loro esattamente “digitale” e, di conseguenza, cosa ciò significa per il loro business.

E’ una tentazione cercare delle definizioni semplici, ma per avere un significato ed essere sostenibile, pensiamo che “digitale” deve essere visto più come un modo di fare cose che una cosa in sé. Per rendere questa definizione più concreta, abbiamo suddiviso il termine in tre attributi: creazione di valore per le nuove frontiere del mondo del business, creazione di valore nel processo che mette in atto la visione della customer experience e costruzione delle competenze fondanti che danno supporto all’intera struttura.

Creare valore verso nuove frontiere

Per essere digitali è necessario essere aperti a riesaminare l’intero modo di fare business e capire dove sono le nuove frontiere che generano valore. Per alcune società, conquistare nuove frontiere può significare sviluppare nuove attività in categorie contigue; per altri, può significare identificare e perseguire nuovo valore in nuovi settori.

Per generare valore dai nuovi settori in crescita è necessario impegnarsi a capire le implicazioni derivanti dagli sviluppi nel mercato e valutare se queste rappresentano delle opportunità o delle minacce. L’Internet delle Cose, per esempio, sta iniziando ad aprire opportunità per gli innovatori nell’utilizzo di un livello di precisione di dati senza precedenti, per identificare flussi in catene di valore già esistenti. Nell’industria automobilistica, le macchine connesse con il mondo esterno stanno espandendo le frontiere per la guida automatica e l’intrattenimento dentro le auto. Nel settore logistico l’utilizzo di sensori, big data e analytics sta aiutando le aziende a migliorare l’efficienza delle loro attività di distribuzione.

Allo stesso tempo, essere digitale significa anche essere in armonia con il processo decisionale dei clienti che si sta espandendo in modo sempre più ampio.

Creare valore nel proprio core business

Un altro elemento del digitale è ripensare a come usare nuove abilità per migliorare il modo in cui i clienti sono serviti. Questo si fonda sull’ossessione di capire ogni step del processo di acquisto del consumatore – a prescindere dal canale – e pensare come le possibilità digitali possono progettare e lanciare la migliore esperienza possibile su tutta la fase di business. Per esempio, il processo di distribuzione è fondamentale per sviluppare la flessibilità, l’efficienza e la velocità per consegnare efficientemente il giusto prodotto nel modo in cui vuole il cliente. Per lo stesso motivo, dati e analisi possono essere focalizzati in analisi dettagliate del cliente che possono essere trasformate in decisioni di marketing e commerciali.

Significativamente, digitale non si esplicita solo nel lavorare per offrire un’unica esperienza d’acquisto. Riguarda l’implementazione di un ciclo dinamico dove i processi e le competenze sono costantemente migliorate sulla base degli input inviati dai clienti favorendo la continuità del prodotto e l’affidabilità del servizio. Per permettere che ciò avvenga è necessario un set interconnesso di quattro competenze principali:

Prendere decisioni proattive. La pertinenza è la valuta dell’era digitale. Perciò è necessario prendere decisioni, basate sull’intelligenza, che offrano contenuti ed esperienze che sono personalizzate e rilevanti per il cliente. Ricordare le preferenze dai consumatori è un esempio di questa competenza, ma si estende anche alla personalizzazione e ottimizzazione dello step successivo nell’esperienza d’acquisto. I fornitori di dati come ClickFox, per esempio, uniscono i dati ricavati da diversi canali in un’unica panoramica di ciò che i consumatori faranno e di cosa accadrà. Nel back office, analytics e intelligence forniscono report in tempo reale dei bisogni e dei comportamenti dei clienti che poi determina il tipo di messaggi ed offerte da inviare ai clienti.

Interazione contestuale. Significa analizzare come un cliente interagisce con un marchio e modifica queste interazioni per migliorare la propria esperienza di acquisto. Per esempio, il contenuto e l’esperienza può cambiare se il cliente passa da uno smartphone a un pc o dal valutare un brand a prendere una decisione di acquisto. Il crescente numero di interazioni dei consumatori genera un flusso di dati che permette ai brand di prendere delle decisioni riguardo a cosa i clienti desiderano. E la rapida diffusione di tecnologie indossabili e l’Internet delle cose rappresenta l’ultima ondata di punti di interazione che permetteranno alle società di unire le esperienze digitali e quelle fisiche ancora di più.

Automazione in tempo reale. Per supportare questa dinamica di dare e ricevere ciclico con i clienti e aiutarli è adesso necessaria un’automazione estensiva. L’automazione dell’interazione con il cliente può supportare la mole di opzioni self-service che aiuta a risolvere le problematiche rapidamente, può personalizzare la comunicazione per essere più attinente e offrire un’esperienza d’acquisto coerente a prescindere dal canale, dal tempo e dal dispositivo. Automatizzare la catena di distribuzione e i processi di core business può ridurre i costi, ma è anche determinante dotare le aziende di maggiore flessibilità in modo da rispondere ed anticipare la domanda dei consumatori.

Innovazione focalizzata sul processo di acquisto. Essere al servizio del cliente in modo adeguato dà alle aziende la possibilità di essere innovativi nel modo in cui interagiscono e vendono al cliente. Ciò può comprendere, per esempio, estendere il processo d’acquisto esistente verso nuovi business e servizi che ampliano la relazione con il cliente, idealmente traendo benefici da entrambe le parti. Queste innovazioni alimentano nuove interazioni, creano più informazione, aumentano il valore del rapporto tra i clienti e il brand.

Costruire competenze fondamentali

L’elemento finale della nostra definizione di digitale riguarda i processi tecnologici e organizzativi che permettono a un’impresa di essere agile e veloce. Questo fattore fondamentale è costituito da due elementi:

Atteggiamento mentale. Essere digitale riguarda l’utilizzo di dati per prendere le migliori decisioni in minor tempo, delegando il processo decisionale a piccoli gruppi e sviluppando un modo più rapido e interattivo per fare le cose. Pensare in questa maniera non può essere limitato a una sola manciata di funzioni. Dovrebbe incorporare un ampio flusso di attività e il modo di operare delle aziende, includendo la collaborazione creativa con compagnie esterne per estendere le competenze necessarie. Un atteggiamento mentale digitale istituzionalizza collaborazioni plurifunzionali, annulla le gerarchie; e costruisce un ambiente che incoraggia la generazione di nuove idee. Incentivi e misurazioni sono sviluppati per sostenere l’agilità del processo decisionale.

Sistema e architettura dei dati. Il digitale nel contesto dell’IT è focalizzato sulla creazione di un ambiente bipartito che scollega i sistemi legali – che supportano le funzioni essenziali e rallentano le attività – da quei sistemi che supportano interazioni veloci e dirette con il cliente. Un elemento chiave dell’IT digitale è l’impegno a costruire una rete di dispositivi, oggetti e persone connessi. Questo approccio è incorporato in un modello di continua consegna dove i teams IT plurifunzionali automatizzano i sistemi e ottimizzano i processi per permettere di interagire con i software rapidamente.

Il digitale sta crescendo liberamente in questo momento. Il modo in cui le società interpreteranno e agiranno sulla base di questa definizione può variare, ma avere chiaro cosa significhi digitale permette ai manager di sviluppare una visione condivisa di ciò che può essere usato per creare valore.

Art originale: https://www.mckinsey.it/idee/what-digital-really-means